Многие рестораторы сталкиваются с ситуациями, когда из-за специфики самого заведения общественного питания или его местоположения посещаемость ресторана или кафе снижается в определенные часы работы. В большинстве подобных заведений наибольшее число посетителей отмечается в обеденное и вечернее время, а потому реклама завтраков – оптимальный вариант привлечения клиентов и расширения целевой аудитории.

Когда нужна реклама завтраков

Реклама завтрака в кафе способствует увеличению утренних посетителей и актуальна для тех заведений, где основной поток гостей приходится на послеобеденное время. Ведение отдельных маркетинговых акций в утренние часы и создание меню завтраков не только позволяет увеличить целевую аудиторию и лояльность клиентов, но и влияет на финансовые и экономические показатели ресторана. Создание специальных предложений для утреннего меню и реклама завтрака способствуют привлечению клиентов и увеличению оборачиваемости столов заведения. Так, классический ресторан может заметно расширить целевую аудиторию за счет дополнительного позиционирования как места для проведения деловых завтраков и бранчей, что ведет к росту утренних посетителей, а значит, и к росту прибыли заведения.

Кроме того, введение специальных предложений в утренние часы актуально для кафе, находящихся в местах с естественным повышенным трафиком в часы пик (вблизи метро и остановок общественного транспорта, на оживленных улицах, близи бизнес-центров и т. д.). Крупные сети ресторанов или других форматов общественного питания часто предлагают меню завтраков только в тех точках сети, где такая мера положительно влияет на выручку филиала в соответствии с маркетинговым и финансовым анализом. Утренние предложения на отдельные позиции в меню также могут быть временной рекламной кампанией, которая действует для локального стимулирования продаж.

Способы запуска

С учетом формата ресторана и текущих краткосрочных и глобальных финансовых и маркетинговых целей выбирают актуальный способ внедрения меню завтраков. Механика и структура могут различаться в зависимости от целевой аудитории заведения, временного промежутка специального предложения и других индивидуальных особенностей ресторана.

Предоставление скидки

Многие кафе с большим ассортиментом позиций не выделяют отдельное меню завтраков и только предлагают определенный процент скидки для утренних гостей. Эта система удобна в том случае, когда процент посетителей в утренние часы не определяет основную прибыль предприятия даже с учетом проведения специальных рекламных кампаний. Например, это относится к ресторанам, удаленным от делового центра города и мест с высоким трафиком.

Меню завтраков

Разработка и создание отдельного меню завтраков способствует расширению целевой аудитории в случае удачного местоположения кафе. Такой способ популярен для сети ресторанов и часто привлекает новых посетителей за счет раскрученного бренда, а также увеличивает посещаемость постоянных гостей заведения общественного питания.

Программа лояльности

Предоставление скидки на завтрак по программе лояльности направлено на взаимодействие с постоянными гостями ресторана и часто увеличивает выручку не столько за счет привлечения новых посетителей, сколько повышает посещаемость существующих клиентов. Кроме того, многие сетевые кофейни предлагают отдельную систему лояльности для кофе навынос, создавая специальные карты, которыми можно воспользоваться во всех заведениях бренда.

Тематические завтраки

Введение утренних мероприятий часто пересекается с концепцией событийного маркетинга и может изменить позиционирование бренда на рынке ресторанного бизнеса за счет смещения фокуса внимания на тематические завтраки. Однако добавление этого направления может быть актуально для статусного ресторана в том случае, если размещение в его зале позволяет проводить деловые завтраки и мероприятия в формате встречи с экспертами. Популярным вариантом становятся, например, турецкие завтраки.

Этапы разработки

Вне зависимости от формата заведения общественного питания, будь то кофейня в спальном районе или фешенебельный ресторан в центре мегаполиса, запуск рекламы завтраков должен стартовать с разработки конкретной структуры, которая будет различаться в соответствии со спецификой кафе. При этом для раскрученных брендов реклама завтраков может быть всего лишь продолжением позиционирования на рынке, а для небольших кофеен стать основной концепцией развития.

Анализ целевой аудитории

Оценка положения на рынке и определение нужного сегмента целевой аудитории – первый шаг в запуске утреннего меню, поскольку именно портрет потенциального утреннего посетителя определяет формат специального предложения и выбор конкретных маркетинговых инструментов для реализации рекламной кампании. Таким образом, определение потребностей целевой аудитории позволяет выбрать или скорректировать существующие предложения на меню завтраков и добиться увеличения посещаемости. Например, даже внутри одной сети кофейня около железнодорожного вокзала может предлагать структуру завтрака, аналогичную кофейне на первом этаже бизнес-центра, однако эффективность реализации меню будет различаться.

Постановка целей

В рамках запуска рекламы специального утреннего предложения должны быть выставлены краткосрочные и долгосрочные цели в зависимости от длительности ведения маркетинговой кампании. Эти цели должны соответствовать общей концепции развития бизнеса и способствовать росту прибыли отдельного ресторана или влиять на репутацию бренда и его популярность на рынке.

Определение временного промежутка

Продолжительность утреннего специального предложения определяется с учетом местоположения заведения, его удаленности от крупных предприятий и общественных мест, а также специфики существующего или отдельного созданного меню. Например, кафе вблизи крупных деловых центров и промышленных производств предлагают специальные цены на меню в утренние часы в соответствии с рабочими часами близлежащих предприятий и трафиком посетителей.

Выбор маркетинговых инструментов

Определение конкретных маркетинговых инструментов и каналов коммуникации с целевой аудиторией происходит на основе полученных данных и корректируется при дальнейшем обнаружении недостаточной конверсии.

Каналы продвижения

Реклама утренних специальных предложений обычно производится по тем же коммуникационным каналам с целевой аудиторией, что и трансляция других рекламных кампаний кафе. Однако в некоторых случаях маркетологи предлагают и дополнительные ресурсы для продвижения, особенно в случае с тематическим форматом завтраков.

Наружная реклама

Классический способ информирования потенциальных посетителей – плакаты и афиши, анонсирующие специальные предложения заведения общественного питания. Однако этот способ не всегда актуален. Например, он недостаточно эффективен, когда окна и входная группа, где размещается афиша, находятся не на уровне глаз прохожих. Кроме того, наружная реклама, опубликованная вдалеке от местоположения кафе, недостаточно эффективна в случае слабой популярности бренда и небольшого количества заведений сети.

Реклама в медиа

Реклама на теле- и радиоканалах или в печатных СМИ должна быть также выбрана на основе потребностей целевой аудитории. Утренние предложения в сети ресторанов могут позиционироваться как рекламная акция на радио в утренние часы, тогда повышается вероятность, что клиент услышит рекламу и действительно зайдет в заведение по пути на работу. Реклама в печатных изданиях подходит для информирования целевой аудитории о проведении тематических завтраков. Например, она эффективна при публикации объявлений об утренних деловых мероприятиях в экономических и политических местных изданиях.

POS-материалы

Печать листовок, купонов и отдельного меню завтраков подходит для заведений средней ценовой категории, а также для кофеен формата «с собой». Распространение листовок с информацией о скидках в утренние часы может способствовать привлечению новых посетителей вблизи крупных деловых и торговых зданий. Многие сети ресторанов предлагают купоны на скидку в утренние часы как бонус при посещении заведения.

Социальные сети

Реклама на официальных страницах заведения в социальных сетях характеризуется повышенным охватом целевой аудитории и упрощает отслеживание конверсии рекламной кампании. Кроме того, такой вид продвижения может быть привязан к геолокации и способствовать информированию нужного сегмента целевой аудитории.

Реклама в интернете

Контекстная и таргетированная реклама обычно ориентирована на привлечение посетителей определенного сегмента целевой аудитории, поскольку она привязана к уже существующим запросам пользователей и геолокации ресторана. Такой тип рекламы отлично подходит для больших городов и мест с высоким трафиком, где у целевой аудитории уже существует потребность в поиске места для завтрака.

Виды рекламы и их распределение по коммуникационным каналам зависит от индивидуальных особенностей конкретного ресторанного бизнеса и популярности бренда на рынке. Обычно реклама завтраков запускается комплексно с использованием нескольких каналов взаимодействия с целевой аудиторией и расширения охвата и конверсии рекламной кампании.

Виды маркетинговых акций

Механика маркетинговой акции определяется с учетом специфики и текущих экономических потребностей и задач для отдельного заведения или всей сети кафе в целом. Формат и структура акции определяется в соответствии с допустимым маркетинговым и финансовым анализом процента скидки, а также временного срока действия.

• скидка в утренние часы. Подразумевает специальное предложение на весь ассортимент меню или отдельные позиции;
• специальные цены на самовывоз. Их предлагают кафе и рестораны вблизи транспортных артерий города или крупных деловых центров;
• кофе или чай в подарок. Акция может быть рассчитана на заказ как по утреннему меню, так и по основному;
• «1 + 1 = 3». Акция способствует увеличению среднего чека и числа посетителей;
• шведский стол. Такой формат предлагают известные бренды заведений общественного питания или крупные сети в местах с большой проходимостью.

Как рассчитать эффективность

Поскольку утренние предложения редко становятся ключевым направлением для развития заведения общественного питания, это не главная линия позиционирования в продвижении бренда, их запуск должен завершать анализ эффективности. В связи с этим маркетологи и экономисты наряду с механикой реализации рекламной кампании должны предлагать плановые финансовые показатели, которые будут учитывать также все расходы на запуск рекламы. Оценить эффективность рекламы завтраков можно благодаря достижению плановых показателей, а также повышению среднего чека в утренние часы, изменению спроса на меню завтраков, росту числа посетителей и т. д. Эти данные можно получить из CRM-систем и в результате анализа кассы и опроса сотрудников предприятия.

Реклама завтраков может стать эффективным маркетинговым инструментом и одной из точек развития бренда, поскольку позволяет привлечь дополнительный сегмент аудитории и расширить число постоянных посетителей. Однако заведения общественного питания, находящихся в местах с высоким трафиком в утренние часы, которые предлагают меню завтраков или специальные цены на основное меню, обладают большей популярностью среди посетителей вне зависимости от узнаваемости бренда за счет клиентоориентированности и закрытия актуальных потребностей целевой аудитории.