Люди обожают праздники. Они дарят атмосферу сказки и ненадолго выдергивают из привычной реальности. В российском календаре не найдется месяца без красных дней, а хорошие event-агентства пользуются бешеной популярностью. Как сделать свой праздник, организовав громкое мероприятие для кафе?

Что такое event-маркетинг в ресторане

Праздник – это уникальное событие. Хорошо спланированное мероприятие такого рода надолго запоминается людям, а эмоции, которые испытали гости, начинают прочно ассоциироваться с заведением, которое организовало мероприятие.

Гость, испытавший положительные эмоции от посещения вашего ресторана, скорее всего, порекомендует его друзьям и сам непременно захочет прийти в заведение снова на очередное мероприятие или просто для проведения хорошего вечера.

Отсюда следует вывод: event-маркетинг – это механизм привлечения внимания к ресторану и завоевания лояльности аудитории с помощью организации мероприятия. Само мероприятие может быть любым, необязательно дожидаться значимых событий. Более того, организация крупных мероприятий, приуроченных к большим праздникам, чаще оказывается сложнее для малоопытного ресторатора, так как ему приходится конкурировать с другими заведениями и тратить слишком много ресурсов на одно событие.

Главная цель event-маркетинга – привлечь клиентов, но есть и вспомогательная – заработать денег. На проведение мероприятия тратится много сил и энергии, а при правильном подходе событие привлекает много гостей. Глупо не хотеть на них заработать.

Но нельзя ставить личную выгоду выше создания праздничной атмосферы. Может быть, это принесет больше денег здесь и сейчас, но в долгосрочной перспективе лишь навредит имиджу заведения.

Обозначенные цели помогают ресторану решать следующие задачи:

• повышение узнаваемости заведения: если праздник прошел хорошо, гости непременно расскажут друзьям, а о событии точно позитивно напишут несколько блогеров;
• увеличение среднего чека и привлечение аудитории: мероприятие предполагает появление новых блюд или наборов, которые захочется попробовать гостям, а это увеличит средний чек;
• донесение своей идентичности до клиентов: у хорошего ресторана есть ценности и культура, которую он должен выразить через мероприятие, чтобы привлечь гостей, которые разделяют те же установки.

Может показаться, что event-маркетинг – это банальная работа по организации и проведению мероприятий в ресторанах, но это не так. Новый год в кругу семьи тоже праздник, но едва ли аудитория клюнет на такую идею, если не получит ответа, чем ваш «домашний» Новый год отличается от их.

Чтобы дать эти ответы, ресторатор должен заложить в свой праздник идею. Именно идея – та движущая сила, без которой любое событие превратится в малозначимое мероприятие, организованное непонятно для кого и зачем.

В свою очередь, наличие идеи позволит проводить громкие мероприятия в стенах заведения даже по малозначительным, на первый взгляд, поводам хоть каждый день. Например, коктейльные вечеринки по пятницам, дискотеки ушедших эпох по субботам, похмельные вечера по воскресеньям.

Организация мероприятия выглядит следующим образом:

1. Идея: отталкиваясь от нее, начинается работа по организации события.
2. Привлечение аудитории: праздник без гостей – это не праздник.
3. Анализ итогов: всё идет по плану лишь в фантастических фильмах. В реальности после проведения мероприятия всегда есть поводы для анализа и исправления ошибок.

В роли идеи может выступить что угодно, даже желание провести новогоднюю вечеринку в гавайском стиле. Только помните: нужно ясно понимать, для кого вы проводите мероприятие, и осознавать все риски, в том числе и финансовые, которые ложатся на ваши плечи. Тот же Новый год празднуют все кому не лень. Придется изрядно потрудиться, если вы хотите, чтобы о вечеринке в стенах ресторана кто-то узнал.

И главное: никогда не стоит делать что-то для гостей, если вы не собираетесь делать это хорошо. Нет ничего хуже плохого праздника. Event-маркетинг должен цеплять, а если вы готовы предложить лишь приветственную речь от управляющего, пару пресных шуток и новый коктейль, то едва ли о вечеринке в вашем ресторане скажут хоть пару лестных слов.

Другая крайность: изо всех сил желать, но не иметь ресурсов. Ресторану всего год? Он медленно развивается, еще не окупился и не обрел своей идентичности? Тогда для чего праздновать день рождения, приглашая клиентов? Лучше отметьте его в тесной компании сотрудников ресторана, задуйте свечи на праздничном тортике и отложите вечеринку по случаю дня рождения заведения до лучших времен.

Основные принципы планирования мероприятий

Организовать хорошее мероприятие с первой попытки – невыполнимая миссия. Но шансы на успех можно существенно повысить, если знать о главных принципах организации мероприятий в ресторане:

1. На какой эффект вы рассчитываете? Напомнить аудитории о себе? Привлечь новых клиентов, рассказать о сезонном меню или попросту заработать денег перед отпуском? Без ответа на этот вопрос ни о каком плане речи идти не может, а без плана затея обречена на провал.
2. Для кого вы планируете мероприятие в заведении? Детский утренник в бизнес-центре, где отродясь не было детей, – идея без перспектив. Но такое случается сплошь и рядом, когда ресторатор не подумал над целевой аудиторией! Нужно проанализировать, кто к вам ходит чаще всего, и заниматься проведением мероприятий именно для ЦА. Это база.
3. В честь чего вечеринка? Некоторые считают, что для праздника не нужен повод, но всё же вам нужно как-то зацепить людей и привлечь их в ваш ресторан, поэтому любое событие должно быть обосновано. А чем – зависит от вашей фантазии. При желании можно праздновать даже каждое новолуние.
4. Кто платит за вечеринку? Заведению необязательно брать все расходы на себя. Часть подарков могут обеспечить спонсоры за рекламу, алкоголь также можно попросить у поставщиков с хорошей скидкой либо вообще бесплатно за ту же рекламу. Хороший и очень популярный ресторан так вообще может организовать мероприятие практически без затрат благодаря армии спонсоров с толстыми кошельками.
5. Как аудитория узнает о вечеринке? Для привлечения внимания существуют десятки инструментов начиная от контекстной рекламы, упоминаний в тематических сообществах и заканчивая уличными баннерами и СМС-рассылкой. Какой способ выберете вы, зависит лишь от бюджета и вашего желания.
6. Как будет проходить мероприятие? Недостаточно позвать гостей, предложить им напитки и включить музыку, чтобы обычный вечер превратился в праздник. Любое мероприятие должно быть подчинено четкому таймингу и представлять собой небольшую пьесу, где каждое действие происходит в определенное время.

От вопросов пора переходить к действиям, которые помогут получить желаемые ответы и организовать мероприятие вашей мечты. Но прежде стоит уделить внимание event-агентствам, предлагающим снять с плеч ресторатора груз вопросов и задач по организации праздников. Их привлечение выглядит сказочной пилюлей от всех проблем, но это ощущение ложное.

Разумеется, в event-агентствах работают люди с большим опытом, чем ваш. Они умеют делать праздники, но важно понимать две вещи:

• имеют ли они опыт проведения мероприятий в ресторанах? Если нет, то, несмотря на высокий ценник, у них едва ли получится лучше, чем у вас. А значит, незачем тратить на них деньги;
• понимают ли они ценности вашего ресторана? Готовы ли их разделять и доносить до аудитории? Если нет, то как они смогут создать атмосферу, которая нужна вам? Запомните: праздник не только для гостей, но и для организаторов. Вы должны получить удовольствие от происходящего, чтобы организация событий в дальнейшем не превратилась в пытку.

Если вы решили, что нанимать event-агентство нерационально, и хочется самостоятельно создать для гостей праздник, стоит приступить к разработке события. Она состоит из нескольких этапов, которые ни в коем случае нельзя игнорировать, надеясь, что и без них получится хорошо. Только предпринимая определенные шаги, можно добиться впечатляющего результата:

1. Найдите цель. Это ответ на вопрос про эффект, которого вы планируете достичь. Новые клиенты, средний чек, цитируемость в СМИ, связи, демонстрация возможностей – достойные цели для ресторана.
2. Определите идею. Аудитория не поймет, если ресторан решил устроить вечеринку, чтобы увеличить средний чек, а вот идея сбора в честь прихода весны негативных эмоций не вызовет, а будет восприниматься действительно отличным поводом для торжества.
3. Напишите сценарий. Гостям нужен сюжет. Логичное движение от точки А до точки Б с неожиданными сюжетными поворотами и подарками захватывает внимание гораздо лучше, чем вкусная еда, бесплатный алкоголь и хорошая музыка.
4. Соберите команду мечты. Даже супергероям нужна поддержка верных соратников. Зачем отказываться от нее вам, если опыта проведения мероприятий практически нет, а от списка задач глаза лезут на лоб? Содействие профессионалов поможет набраться опыта, подсмотреть их фишки и облегчить незавидную долю ресторатора, решившегося на проведение праздника в стенах своего заведения.
5. Превратите ваши идеи и желания в реальность. Разработайте вместе с шеф-поваром праздничное меню, привлеките спонсоров, купите подарки для гостей, организуйте фотозону и украсьте помещение ресторана. Сделайте так, чтобы о празднике узнали, запустив рекламную кампанию, выберите язык, на котором вы будете общаться с клиентами, и проведите праздник мечты в назначенный день.
6. Проанализируйте результат. Конец мероприятия для гостей не конец для вас. Полученный опыт нужно разложить по полочкам, изучить и обработать, чтобы ваш следующий праздник получился лучше этого.

Рекламе предстоящих мероприятий практически всегда уделяется мало внимания. Увлеченный ресторатор с командой, как правило, думает о том, как сделать идеальное событие, считая, что праздник такого уровня по умолчанию привлечет внимание. Это не так. Даже на лучшей вечеринке в истории человечества будет присутствовать от силы парочка случайных зевак, если мероприятие никак заранее не освещалось.

Организация мероприятия и организация рекламной кампании мероприятия – это две равнозначные задачи. Где-то за неделю до начала праздника вам нужно начать информационную кампанию по привлечению гостей. Важно: начать ее проводить, а не разрабатывать! За неделю до события должны появиться первые посты у блогеров, упоминания в СМИ, баннеры в социальных сетях, симпатичные stories в социальных сетях, баннер на сайте, тейбл-тенты на столиках, афиши у ресторана и промоутеры, раздающие листовки. Разумеется, это программа-максимум для масштабного события, но и ограничиваться лишь одним способом не стоит.

Информационная кампания работает успешнее всего, когда распространяется по нескольким каналам. В идеальных условиях нужно использовать три-четыре площадки, но иногда достаточно и двух, если событие нишевое, а ресторан и так достаточно популярен.

Форматы мероприятий

Праздники бывают разными, даже если повод у них один. День рождения может стать шумной вечеринкой в духе подростковых американских комедий или теплым семейным ужином.

С событиями в ресторанной сфере дела обстоят ровно так же. В зависимости от идеи, которую вкладывает ресторан, и ценностей, которые он проповедует, формат одного и того же праздника в разных заведениях может кардинально отличаться, поэтому стоит поговорить о самых популярных.

Классика

Это события, приуроченные к известным праздникам, и вовсю использующие атрибуты этих событий. Из примеров: Новый год с елкой и Снегурочкой или Хэллоуин со страшными костюмами, сладостями и элементами ужастиков.

Этот формат самый сложный для привлечения внимания. С одной стороны, ничего особенного выдумывать не нужно, так как всё уже выдумали за вас, но с другой… Только представьте, сколько ресторанов будет использовать те же визуальные образы, что и вы. Конкуренция гигантская, и без изюминки или запредельных бюджетов выйти из схватки победителем не получится.

Времена года

В сфере общественного питания очень многое завязано на сезонах. Подавать жарким летом согревающий глинтвейн – абсурд, а свежую клубнику зимой – сложная и дорогая задача. Так почему бы не приурочить смену сезонов и изменения вкусовых предпочтений клиентов к празднику?

Это популярная идея, но здесь есть миллионы вариантов быть оригинальным. Так, если у вас ресторан русской кухни, наступление осени можно приурочить к славянскому Новому году, а весной сжечь чучело прошедшей зимы и устроить фестиваль танцев. Главное – не зайти с желанием быть оригинальным слишком далеко, ведь перейти грань и стать непонятым для аудитории проще, чем кажется.

Торжество вкуса

Вечеринки и праздники в ресторане прочно связаны с пищей. Так почему бы не связать их сильнее, организовав громкую презентацию нового меню или закрытую вечеринку с дегустацией премиальных сортов вина?

Это то, что лежит на поверхности, но можно пойти дальше. Как насчет мастер-класса по приготовлению камчатских крабов или вечера национальной кухни с живой музыкой, экскурсом в историю и дегустацией неизвестных блюд?

Простор для творчества

На вид идея очень похожа на классику: выбираете повод, допустим, любой праздник, и проводите мероприятие в соответствии с праздником. Разница в том, что повод не так значим, как в классических событиях. Не будете же вы ставить в один ряд День пива и Новый год?

Вечеринки такого типа подразумевают максимальное использование фантазии. Ресторатору достаточно выбрать повод, а дальше можно строить свою мифологию вокруг праздника. Например, фирменные коктейли в кружках из-под чая и пиксельное оформление помещения в день системного администратора. Или уникальные подарки всем женщинам, которые придут со своими детьми на вечеринку, приуроченную ко Дню матери.

Как планировать мероприятия в ресторане

«А давайте устроим на следующей неделе масштабную вечеринку!» – звучит как худший из возможных подходов к организации мероприятий. Event-маркетинг – это не праздник, а работа по привлечению клиентов и популяризации бренда через проведение мероприятий. Нужно считать, что event-маркетинг – часть вашей рекламной кампании наряду с социальными сетями, контекстной и наружной рекламой. И подходить к нему нужно соответствующе: планировать и разрабатывать заранее.

Алгоритм работы выглядит так: ответственное лицо, например арт-менеджер, составляет план мероприятий на месяц за неделю до начала месяца. Этот план изучается, расходы на проведение событий закладываются в бюджет, и с наступлением нового месяца начинается работа по организации праздников.

За неделю до мероприятия к делу подключают другие рекламные инструменты, чтобы анонс получился достаточно громким, а событие дало нужный эффект: привлекло аудиторию, увеличило средний чек и так далее.

У каждого мероприятия должны быть заранее обозначенные цели, причем не абстрактные. Увеличить средний чек – абстрактная цель. Нужно ставить ясные задачи арт-менеджерам. Например: средний чек во время мероприятия должен быть на 25 % выше, чем в обычные дни, а в первые две недели после проведения праздника он должен увеличиться на 10 %. Всегда ставьте ясные и достижимые цели – вот важное правило грамотного планирования.

Ресторатор, если он не вовлечен непосредственно в подготовку мероприятия, тем не менее должен тщательно следить и проверять, как идет процесс подготовки. Ничего нельзя пускать на самотек, особенно если в вашем ресторане нет системы штрафов и поощрений, мотивирующих работников трудиться на результат. Никто не заинтересован в успешности вашего заведения сильнее вас самого.

Кстати, об инструментах поощрения. After-party для своих, после того как гости разошлись, – возможность порадовать сотрудников и зарядить их приятными впечатлениями. Для персонала праздник – это не грандиозное событие, а тяжкий труд. Порадуйте их после, подарив частичку веселья.

Бюджет мероприятия

Без бюджетов умеют праздновать только студенты. Ресторану без денег организовать событие, особенно масштабное, не получится, поэтому:

• заранее выделите бюджеты для мероприятий, которые планируются к проведению в следующем месяце, не забывая, что форс-мажоры и дополнительные траты – правило, а не исключение;
• найдите спонсоров: это несложная задача, если ваш ресторан пользуется популярностью. Бизнес захочет получить от вас клиентов в обмен на материальную поддержку.

Найти спонсора проще, чем кажется: нужно смотреть на компании, с которыми вы и так плотно сотрудничаете, либо на бизнес, который находится в непосредственной близости от вас.

Если у вас маленький ресторан, ищите такие же маленькие компании. Они с большей охотой пойдут на контакт. Например, локальный производитель вина с большей вероятностью подарит вам свою продукцию, чем тот же Barefoot. Бизнес поблизости может помочь с подарками за рекламу. Например, салон красоты неподалеку может подарить бесплатные посещения на определенные процедуры, что актуально для женских праздников.

Взамен вы прорекламируете бизнес. Формат, опять-таки, может быть разным. Например, рекламные баннеры с логотипом или продукцией бренда, реклама компании из уст ведущего.

Взаимная реклама – отличный повод сократить расходы, учитывая непростую ситуацию в мире. В остальном же траты на мероприятие зависят только от вас. Предела нет. Важно понимать лишь одно: чем больше вы потратили, тем сложнее будет отбить затраты. А по достижению определенной суммы выйти в ноль не получится никак. Учитывайте это, если у вас в планах заработать немного денег на празднике.

Организация мероприятий – комплексная и многоуровневая задача. Чтобы создать для клиентов праздник, нужно побыть тем еще занудой и учесть миллионы мелочей, посчитав каждую копейку и просчитав любой форс-мажор вплоть до ангины у ведущего. Но лишь при подобном подходе удовольствие получат все: и вы, раз смогли создать настоящее событие и подарить людям радость, и ваши клиенты благодаря тому, что знают о существовании столь замечательного ресторана, в стенах которого они провели отличный вечер.