Поставщик продуктов питания в HoReCa в СКФО

8 800 700 20 19 Обратный звонок

Меню от дизайна до разработки продающего меню

Меню от дизайна до разработки продающего меню

Содержание:

  1. Как меню заставляет сделать заказ
  2. Как держать руку на пульсе клиента
  3. Этапы разработки продающего меню
  4. Создайте меню для своей аудитории
  5. Двенадцать способов сделать меню сильной стороной кафе

Разработка дизайна меню в заведении общественного питания часто становится последним пунктом, на который обращает внимание начинающий ресторатор. Однако часто именно благодаря оформлению меню или барной карты клиент принимает решение заказать то или иное блюдо или напиток, а потому дизайн становится одним из ключевых моментов в построении стратегии продвижения кафе или ресторана. Актуальное меню во многих случаях становится самостоятельным продающим инструментом и позволяет значительно повысить выручку предприятия.

Как меню заставляет сделать заказ

Внешний вид меню кафе влияет не только на качественную и количественную составляющую заказа отдельного посетителя, что способствует росту среднего чека, но и затрагивает эмоциональное восприятие клиентом позиций меню, а следовательно, и заведения в целом. Поэтому меню на предприятии общественного питания становится маркетинговым инструментом и позволяет повысить финансовые и экономические показатели бизнеса, а также повлиять на лояльность клиентов как непосредственно при посещении заведения, так и при заказе онлайн. Важно разрабатывать общую стилистику меню для реализации на всех площадках взаимодействия с целевой аудиторией.

Дизайн меню кафе должен быть выполнен в соответствии с общей стилистикой заведения и утвержденным фирменным стилем и цветами, чтобы вызвать стойкие ассоциации с конкретным кафе или рестораном и отвечать нескольким критериям.

Соответствие ценовой категории заведения

Современное меню ресторана отличается лаконичностью по сравнению с меню стритфуда, а потому разработка визуального оформления всегда должна сочетаться с категорией заведения и его ценовой политикой. Тенденции оформления меню кафе стремятся к минимальному добавлению декоративных элементов и фотографий, оставляя только перечисление блюд, выполненное в логичном порядке. Заведения премиум-класса в последнее время предлагают гостям меню, содержащее несколько позиций без какого-либо описания ингредиентов и комментариев относительно подачи блюда: таким образом сохраняется интрига и одновременно подчеркивается авторское восприятие шеф-повара. Что касается оформления меню стрит- и фастфуда, такие кафе заказывают дизайн с фотографиями для каждой позиции меню или барной карты, что упрощает выбор блюда и уменьшает время, проведенное в заведении. Таким образом, меню разрабатывается с учетом потребностей целевой аудитории кафе.

Читабельность текста

Один из ключевых критериев продающего дизайна меню – его читабельность. Вне зависимости от количества блюд, расположение текста на странице должно быть подобрано таким образом, чтобы сохранялось разделение позиций и восприятие отдельных пунктов меню или барной карты. Размер и шрифт определяются в зависимости от размера страницы, освещенности заведения, цветового оформления меню и других факторов, влияющих на визуальное восприятие гостем.

Доступность описания

Описание блюд, а также указание составляющих ингредиентов выбираются в зависимости от выбранной концепции и общей стилистики заведения. При этом можно как сделать выбор в пользу стандартного перечисления входящих в состав продуктов, так и создать креативное меню для ресторана, используя «вкусные» описания позиций. В случае отсутствия описания блюд и напитков необходимо позаботиться о соответствующей презентации персоналом предприятия всех позиций, поскольку авторские названия без расшифровки ингредиентов могут вызвать вопросы. Кроме того, важно позаботиться о доступности описания для посетителей, которые имеют небольшое представление о ресторанном бизнесе, и адаптировать названия блюд к распространенным стандартам. Так, описание не должно содержать десятки иностранных слов и ресторанных терминов, каждый из которых придется уточнять у официанта.

Оправдание ожиданий

Многие кафе и рестораны разрабатывают дизайн меню без учета его дальнейшего использования в рамках соответствия реальному виду блюда: так, дизайнеры подбирают фотографии в интернете, а при заказе в конкретном заведении подача не соответствует отображенной в меню. Такие ситуации могут стать причиной недовольства гостей, получения отрицательных отзывов, а в дальнейшем – и снижения репутации кафе. Кроме того, при распространении по различным коммуникационным каналам важно точное соответствие электронной версии со всеми специальными предложениями офлайн-варианту непосредственно в точке продажи.

Как держать руку на пульсе клиента

Часто ассортимент кафе на момент открытия сильно отличается от его последующей версии спустя определенный период работы заведения за счет адаптации ассортимента под потребности клиентов и выстраивания концепции на основе спроса на отдельные позиции блюд и напитков. В заведении общественного питания меню и барная карта становятся дополнительным каналом коммуникации с посетителями, которые позволяют влиять на спрос и лояльность клиентов, а также способствовать трансляции основной концепции кафе или ресторана и воздействовать на эмоции гостя.

В рамках дизайна распределение позиций происходит в соответствии с траекторией внимания клиента (в зависимости от формата и ориентации листа), что позволяет продавать актуальные для повышения выручки блюда без применения дополнительных инструментов. Например, в большинстве заведений внутри отдельной категории позиции располагаются в соответствии с уменьшением цены, а также ключевые блюда выделяются на отдельную страницу или располагаются в правом верхнем углу.

Лучшее меню – то, которое не требует дополнительных пояснений официанта и позволяет гостю самостоятельно принять решение о заказе того или иного блюда. При этом сотрудники заведения становятся завершающим этапом в принятии окончательного решения и заказе конкретного блюда. Таким образом, меню кафе должно быть удобным как для клиентов, так и для сотрудников, а также способствовать росту среднего чека и повышению спроса на отдельные позиции, определенные в соответствии с маржинальностью блюд.

288510748.jpeg

Этапы разработки продающего меню

Поскольку создание меню является важным этапом построения и развития ресторанного бизнеса, который объединяет принципы маркетинговой и общей бизнес-стратегии предприятия, следует разрабатывать дизайн меню кафе с учетом пошагового алгоритма и учета продающих нюансов.

Определение общей концепции

Начальный этап создания меню для любого заведения – разработка общей концепции и стратегии развития предприятия, которая выстраивается с учетом внутренних и внешних факторов, влияющих на продвижение бизнеса. Например, местоположение кафе, его удаленность от знаковых мест города, масштаб помещения, количество посадочных мест, формат заведения общественного питания, квалификация персонала и т. д. На этом же этапе происходит определение ценовой политики кафе и его позиционирования на рынке, а также постановка глобальных и краткосрочных задач.

Анализ целевой аудитории

Определение сегмента целевой аудитории влияет на выбор конкретных блюд и подачу информации в меню, а также позволяет спрогнозировать последующие маркетинговые акции для повышения спроса на отдельные позиции или создание специальных предложений. Своевременное отслеживание изменений спроса позволяет скорректировать предложение и не потерять постоянных гостей, а также повлиять на лояльность и вовлеченность клиентов. Необходимо учитывать и общую ситуацию на рынке, и долю рынка, занимаемую аналогичным типом заведений общественного питания.

Мониторинг конкурентов

Анализ положения на рынке помогает выбрать верную стратегию позиционирования и подачи меню с учетом потребностей клиентов и существующих предложений конкурентов внутри аналогичной ценовой категории. При запуске нового предприятия и отсутствии собственного опыта внедрения позиций важно опираться на полученные данные конкурентов и их положительный и отрицательный опыт ведения ресторанного бизнеса. Для небольшого города при отсутствии аналогичных предприятий общественного питания следует ориентироваться на кафе и рестораны в других городах с похожей численностью населения и анализировать их коммуникацию с целевой аудиторией.

Выбор ассортимента и разработка технологических карт

Определение ассортимента и разработка технологических карт обычно производится шеф-поваром кафе или ресторана с учетом концепции заведения и стилистики подачи блюд и напитков. Например, определенная тематика ресторана подразумевает наличие национальных блюд и следование выбранной концепции. Кроме того, необходимо заранее продумать возможность внедрения и оформления детского меню, чтобы расширить целевую аудиторию и привлечь гостей с детьми. В ресторанах премиум-класса разрабатывают также сеты от шеф-повара, которые не присутствуют в основном меню и обычно не отображаются на каких-либо бумажных носителях: их состав анонсирует официант индивидуально для каждого гостя, что обеспечивает адресную подачу и повышает репутацию ресторана.

ajax форма

Дизайн меню

Внешний вид разрабатывается после окончательного утверждения ассортимента для того, чтобы избежать правок и изменения концепции. При этом стиль оформления должен подчеркивать стратегию заведения и согласовываться с цветовым решением интерьера кафе, а также соответствовать фирменному стилю компании. При разработке дизайна следует заранее продумать период обновления и варианты дополнения сезонных позиций и авторских блюд от шеф-повара. Обычно дизайнеры предлагают кейсы оформления меню с учетом дополнительных страниц и плановых изменений. Для кафе, открытых по франшизе, могут предоставляться варианты готового оформления или прилагаться обязательные требования к дизайну в соответствии с утвержденным головным предприятием брендбуком.

Анализ эффективности

При составлении меню и барной карты управляющим составом во главе с шеф-поваром и директором кафе утверждаются отчетные промежутки, спустя которые будет произведена оценка эффективности запущенного меню и анализ спроса на отдельные позиции.

Корректировка и создание сезонных предложений

На основе полученных во время анализа данных вносятся изменения в ассортимент кафе в соответствии со спросом на конкретные блюда, а также вводятся специальные предложения, которые могут быть оформлены как часть основного меню или отдельными листами-приложениями.

300513565.jpeg

Создайте меню для своей аудитории

Меню кафе не является фиксированным документом, а потому его ассортимент, дизайн и стилистика подачи должны адаптироваться с течением времени. Это особенно актуально для тех заведений, которые существуют десятилетиями и меняют концепцию работы в зависимости от внешних факторов. При этом важно не только физическое обновление меню, подразумевающее замену страниц, но и адаптация к потребностям целевой аудитории, которая может поменяться с момента открытия. В некоторых случаях требуется не только корректировка меню, но и полная реновация заведения в соответствии с изменившимся сегментом целевой аудитории.

В связи с этим важно проводить анализ потребностей постоянных и разовых посетителей и принимать во внимание аудиторию во всех каналах связи, включая подписчиков в социальных сетях, данные из онлайн-сервисов анализа лидов («Яндекс.Метрика» и Google Analytics) и опросы клиентов непосредственно в кафе или через анкетирование в мессенджерах или по email-рассылке. Одновременно следует анализировать количество посетителей в течение дня, величину среднего чека, наиболее популярные блюда и напитки, пожелания и замечания клиентов и т. д.

Создание консолидированного отчета, содержащего все данные, помогает адаптировать ассортимент меню под потребности целевой аудитории и значительно повысить посещаемость, а значит, и выручку заведения.

Двенадцать способов сделать меню сильной стороной кафе

Чтобы меню кафе стало не просто списком блюд, а настоящим инструментом для повышения продаж, необходимо следовать ряду принципов, которые позволяют скорректировать меню под потребности посетителей и добиться увеличения среднего чека за счет грамотного оформления позиций блюд и напитков.

Соответствие концепту

Меню в заведении общественного питания должно соответствовать его формату и ценовой политике кафе. При этом речь идет как о качественных, так и о количественных характеристиках позиций. Например, ассортимент блюд в кофейне будет значительно отличаться от меню ресторана высокой кухни. Важно также распределение блюд по ценовой категории и присутствие бюджетных и дорогих вариантов в рамках одной категории. Причем необходимо учитывать и соотношение цен на блюда в смежных категориях: например, стоимость самого дорого десерта не может превышать стоимости самого дешевого основного блюда. Общее количество позиций меню определяется исходя из формата заведения – ресторан, кафе, бар, кондитерская и т. п. Здесь также учитывается специфика подачи и количество вариантов направлений кухни. Например, для ресторана с мультинациональной кухней количество блюд может достигать 150 штук, в то время как для небольшой кофейни – всего лишь 20.

Сбалансированность

Хорошее меню в кафе характеризуется не только грамотным соотношением позиций, но и сбалансированностью блюд и качественным подбором ингредиентов в отдельном блюде или напитке. Здесь речь идет о калорийности и выходе блюда. Несмотря на то что многие заведения сейчас отказываются от публикации такой информации в меню, ее наличие в некоторых случаях значительно влияет на продажи конкретных блюд. Особенно это актуально для заведений, использующих фермерские и экопродукты, и кафе, поддерживающих концепцию здорового питания. Гости кафе часто обращают внимание и на соответствие блюда тематике заведения. Так, основные блюда мясного ресторана будут сильно отличаться по выходу и калорийности от ассортимента семейного кафе.

Стилистика и цветовое решение

При выборе визуального оформления меню кафе важно учитывать ряд факторов, которые влияют на восприятие посетителями и соответствие общей концепции заведения. Размер и ориентация листа меню определяются в зависимости от количества блюд и, соответственно, страниц. При этом необходимо согласовывать дизайн меню со стилистикой интерьера или фирменными цветами заведения. Например, в каждой точке сетевого кафе меню может различаться визуально, но при этом быть выдержано в общей стилистике и цветовой гамме. Меню заведений, открытых по франшизе, оформляется в соответствии с утвержденным брендбуком. Кроме того, при выборе цветов, шрифтов, фона и фотографий следует учитывать уровень освещенности в кафе. Детское меню важно оформлять с использованием читабельных для маленьких гостей шрифтов и интересного декора. Кроме того, стоит продумать обложку меню и учитывать тактильность ее восприятия.

Язык

Разработка дизайна должна учитывать и особенности локации заведения, а также адаптировать текст описания под различные группы посетителей. Актуальность перевода меню на иностранные языки определяется удаленностью от туристических центров и деловых и культурных площадок города. Меню кафе, переведенное на английский язык, повышает лояльность иностранных клиентов и увеличивает посещаемость заведения, расположенного вблизи туристических мест. В зависимости от частоты посещения ресторана иностранцами следует выбрать варианты печати и дублировать текст на втором языке внутри основного меню или создать отдельный экземпляр на иностранном языке. Кроме того, некоторые кафе разрабатывают специальные предложения для туристов, которые не повторяют блюда из основного ассортимента.

Фокус внимания

Распределение информации внутри меню должно происходить в соответствии с траекторией внимания посетителя и учитывать ключевые позиции и авторские блюда от шеф-повара. В зависимости от совместного решения управляющего рестораном и дизайнера оформление может подчеркивать индивидуальные особенности конкретного заведения. Кроме того, именно дизайн позволяет привлечь фокус внимания к отдельным блюдам и способствовать реализации нужной ценовой категории. Для этого используют принципы распределения внимания внутри страницы, специальные символы и разделительные элементы, а также цветовые решения. Для привлечения внимания гостей в меню добавляют полезную информацию о подаче блюда, сочетание с напитками или выделяют специальными значками сезонные блюда или блюда, подходящие для веганов. Например, к меню грузинского ресторана можно приложить инструкцию, как правильно есть хинкали, а в меню винотеки включить подходящие сочетания конкретных рыбных и мясных блюд с конкретным вином.

Фотографии

Наличие или отсутствие фотографий в дизайне меню определяются с учетом статуса и ценовой категории заведения, а также возможности сделать качественные фотографии. Часто на начальных этапах развития кафе публикуется вариант без фотографий, который впоследствии заменяется на смешанный тип оформления меню. Публикация большого количества фотографий не актуальна для тех кафе, где происходит частая смена ассортимента и присутствуют различные варианты подачи одного и того же блюда. Обычно в заведении общественного питания средней ценовой категории используют смешанное меню, где на большой объем позиций прилагается несколько фотографий, отражающих наиболее значимые или популярные блюда. Например, на отдельной странице с фотографией публикуют блюда от шеф-повара или фирменные блюда ресторана. Карта бара редко подразумевает публикацию фотографий напитков, особенно в том случае, когда она объединяется с общим меню.

Индивидуальность

Дизайн меню должен подчеркивать индивидуальность кафе или ресторана и привлекать внимание посетителей к целостности концепции заведения, которая проявляется в продуманном оформлении всех элементов взаимодействия с клиентами. В связи с этим важно не просто предлагать список блюд с визуальным оформлением, аналогичным модным тенденциям, и популярным у конкурентов дизайном, но и добавлять авторские нюансы, которые запоминаются гостям. Нюансы оформления могут стать запоминающейся деталью, которая впоследствии выделит кафе или ресторан в памяти посетителей и превратит их в постоянных гостей заведения. Однако при стремлении к индивидуальности стоит соблюдать баланс и избегать сложных названий типичных блюд, которые потребуют дополнительных комментариев официантов.

Качество печати

Один из важных критериев стильного меню – его качество, которое заключается как в высоком разрешении выбранных изображений, так и в подборе нужной толщины и фактуры бумаги. Тактильное восприятие посетителем начинается с обложки и формирует первое впечатление о позиционировании блюд. Кроме того, необходимо обращать внимание на долговечность меню и барной карты и выбирать те варианты печати, которые соответствуют стилистике заведения. Например, ламинирование страниц и глянцевая бумага будут неуместны в фешенебельном ресторане, но способствуют длительному периоду службы меню бара или небольшой кофейни. При разработке дизайна следует выбирать пробную печать и убедиться в подходящем варианте цветопередачи и соответствии согласованному на мониторе макету. Персоналу кафе необходимо постоянно следить за состоянием меню и своевременно заменять поцарапанные, испачканные или потрепанные временем экземпляры, чтобы не понижать значимость заведения в глазах посетителей.

«Вкусные» описания

Стиль описания блюд и названия позиций определяются исходя из общей концепции кафе. При этом описания отдельных блюд должны сочетаться между собой по звукописи и объему. Кроме того, использование продающего описания блюда помогает сделать акцент на конкретных позициях и часто применяется в ресторанах премиум-класса при оформлении авторского меню от шеф-повара. Названия блюд должны также соответствовать креативному описанию, однако стоит следить за тем, чтобы они были уместны относительно стилистики заведения и способствовали продаже блюда, а не тратили время гостя на длительное изучение меню. Описание блюда должно упрощать работу официанта и на коммерческом языке быть стартом воронки продаж. Кроме того, эффективное описание блюда или напитка в барной карте вызывает в большей степени аппетит, чем интерес посетителя к перечисленным ингредиентам.

Доступность

Меню в кафе должно отвечать всем принципам доступности и давать возможность клиентам легко выбрать блюдо и напиток. Для этого следует позаботиться о публикации основного и сезонного меню на страницах кафе в социальных сетях, акцентировании на лимитированных блюдах, рассылке специальных предложений в мессенджерах или по электронной почте с учетом особенностей клиентской базы, а также установке уличных штендеров с актуальной информацией. Последнее способствует увеличению посещаемости при расположении кафе на пешеходных улицах, в туристических зонах, а также поблизости от площадок культурных и деловых событий. К тому же это дает возможность прохожим оценить ассортимент и стоимость основных блюд и вернуться в кафе спустя некоторое время. Таким образом, вынос штендеров на улицу становится вариантом пролонгированной рекламной кампании. Кроме того, следует учитывать и вес меню в том случае, если в нём представлен расширенный ассортимент блюд, что особенно касается кафе с большим количеством детских блюд – оно должно быть доступно для маленьких посетителей.

Легкость восприятия

Меню кафе и карта бара не должны восприниматься как официальный документ или тяжелое произведение, поэтому наряду с легкостью звукописи в описании блюда или напитка важно оставлять свободное пространство на листах между единицами ассортимента. Это гарантирует эффективное распределение внимания клиента и возможность выбрать конкретное блюдо и напиток в соответствии с его ценовой категорией и позиционированием на странице. При оформлении также важно соблюдать баланс между описаниями блюд, фотографиями и декоративными элементами на странице, чтобы фокус внимания посетителя не смещался с ключевых позиций на бесполезное рассматривание декора или чтение интересных фактов о блюде.

Сезонность

При разработке меню кафе и барной карты важно спланировать возможность сезонных и специальных предложений, а также периодичность их обновления. В зависимости от типа заведения общественного питания дизайнеры предлагают различные варианты оформления предложений сезонных блюд и напитков как в привязке к основному меню кафе или ресторана, так и в качестве самостоятельного элемента. Ассортимент сезонных блюд должен дополнять основные позиции, но не перетягивать внимание и интерес клиентов кафе. Часто в качестве сезонных выбирают такие блюда, аналоги которых можно найти среди постоянных позиций заведения.

Создание дизайна меню и барной карты кафе или ресторана во многом определяет дальнейшую судьбу заведения общественного питания как в части финансовых показателей, поскольку влияет на величину среднего чека и количество гостей, так и в качестве инструмента воздействия на эмоциональные аспекты выбора посетителей. Разработка продающего оформления напрямую связана с выбором конкретных блюд и напитков, корректным распределением позиций внутри страницы и правильной подачей информации для удобства клиентов и персонала.

Другие статьи

Все статьи