Ресторанный бизнес – один из самых активно развивающихся. И в связи с высокой конкуренцией одной из главных задач рестораторов становится привлечение и удержание интереса клиентов. При этом акции для кофейни должны быть разработаны с учетом специфики заведения, поскольку большинство подобных предприятий не предлагает расширенное меню и не имеет возможности предоставить дополнительные услуги, по сравнению с ресторанами. Например, аренду банкетного зала в силу меньшей площади. Поэтому рекламные акции для кофейни становятся основным инструментом для вовлечения потребителей.

С чего начинается акция

Чтобы превратить маркетинговую акцию в эффективный инструмент для раскрутки кофейни, необходимо придерживаться правил, которые помогут ресторатору привлечь новых посетителей, повысить лояльность постоянных клиентов и увеличить размер среднего чека, а в итоге – общую выручку и прибыль заведения.

• Анализ целевой аудитории и составление портрета клиента – первый шаг запуска акции для привлечения посетителей. При этом важно использовать все доступные каналы коммуникации – анкетирование гостей, опросы в социальных сетях, данные онлайн-сервисов статистики и т. д. На начальном этапе развития ресторанного бизнеса портрет клиента определяется на основе выбранного формата заведения и мониторинга конкурентов на рынке. Например, целевая аудитория фешенебельного ресторана будет отличаться от портрета посетителя небольшой кофейни на окраине города.

• Постановка целей и задач – второй необходимый шаг при запуске маркетинговой акции в кофейне или ресторане. Причем речь может идти как о краткосрочных целях, так и об изменении глобальных показателей. Маркетологи могут поставить задачу для отдельной акции на ограниченный временной промежуток, например, продать все билеты на новогоднюю вечеринку в ресторане. Однако ее достижение так или иначе будет влиять на долгосрочные цели. При этом внедряют также рекламные кампании, которые меняют позиционирование бренда в целом, и здесь задача будет заключаться в повышении репутации заведения.

• Прогноз результатов производят в привязке как к финансовым, так и к маркетинговым показателям. Как правило, запуск каждой рекламной акции в ресторане охватывает оба критерия эффективности. При этом экономисты рассчитывают плановый объем выручки, который становится определяющим значением в дальнейшей оценке эффективности проведенной акции.

Поскольку сфера общественного питания связана с непосредственным взаимодействием с клиентами, на основе предварительных данных выбирают актуальные каналы коммуникации с целевой аудиторией. Так, при высокой ценовой политике вашего заведения и статусном позиционировании не всегда целесообразно размещать информацию о специальных предложениях в ресторане на бесплатных ресурсах.

Подготовка к акции. Как рассчитать эффективность

Запуск рекламных акций в ресторанах не бывает спонтанным решением и обычно планируется задолго до их фактического старта. Это связано с тем, что для получения нужных качественных и количественных результатов необходима подготовка к запуску кампании.

• мониторинг конкурентов особенно актуален на начальном этапе развития кофейни или ресторана, когда у заведения еще нет собственной клиентской базы, и сотрудники должны планировать показатели на основе данных экономического анализа без учета предыдущего опыта. В то же время оценка предложений конкурентов помогает сформулировать УТП (уникальное торговое предложение) и выбрать подходящую подачу информации;

• выбор инструментов происходит на основе конкретного портрета потребителя и выбранных каналов коммуникации, он также согласуется с утвержденной маркетинговой стратегией и учитывает актуальные для развития бизнеса задачи;

• утверждение бюджета может быть реализовано в рамках отдельной маркетинговой акции или подразумевать фиксированный ежемесячный, ежеквартальный или ежегодный утвержденный бюджет на реализацию рекламных кампаний;

• создание креатива происходит на основе выбранной модели позиционирования ресторана на рынке и формирования УТП;

• выбор подрядчиков для технического запуска акции – подбор дизайнера, копирайтера, выбор контрагентов для трансляции рекламы;

• информирование аудитории по выбранным коммуникационным каналам – наружная реклама, СМИ, телевидение и радиоканалы, публикации в социальных сетях, листовки для холдеров в зале ресторана и т. д.;

• старт акции заключается в начале предоставления скидки или реализации другой утвержденной механики.

Эффективность отдельной маркетинговой кампании определяется в соответствии с достижением плановых финансовых показателей. Кроме того, говорят и о психологической эффективности маркетинговой акции, которая выражается в повышении вовлеченности клиентов (увеличение средней проходимости в заведении, рост числа подписчиков на страницах ресторана в социальных сетях, повышение конверсии и т. д.). При этом финансовая эффективность кампании определяется в расчете изменения валового дохода заведения в период проведения акции без учета затрат на ее реализацию. Обычно для удобства анализа эффективности в качестве отчетного периода принимают 30 дней и отслеживают, как изменилась выручка кафе за месяц с учетом проведенной рекламной кампании.

При оценке эффективности запущенных акций в ресторане важно учитывать специфику вашего заведения: в некоторых случаях динамика объема продаж не будет отличаться значительными положительными результатами, хотя число заказов и количество клиентов вырастет. Например, в ситуации, когда скидка на отдельное блюдо в меню способствует продаже его по себестоимости. Однако проведенная акция может принести пролонгированные результаты за счет расширения целевой аудитории и появления большего числа постоянных клиентов.

11 примеров акций в ресторане

В соответствии с текущими целями и задачами развития бизнеса и актуальным сегментом целевой аудитории выбирают конкретную механику маркетинговой акции. Рекламные кампании могут быть привязаны к внешним событиям или календарным датам или быть следствием внутренних бизнес-процессов, например необходимости стимулировать рост продаж на конкретную категорию блюд в меню.

Скидки на отдельные блюда и напитки

Обычно предоставляются для сезонных или новых позиций в меню. Например, введение блюд на основе тыквы к Хеллоуину. При этом запуск продажи нового блюда может быть самостоятельной маркетинговой акцией и сопровождаться бесплатной дегустацией или анонсированием и активностями в социальных сетях. При наличии сформированной клиентской базы скидки могут быть предложены отдельному сегменту целевой аудитории посредством СМС- или email-рассылки, что способствует привлечению посетителей в ресторан ради дегустации нового меню.

Карты лояльности

Разработка системы лояльности направлена на удержание постоянных клиентов за счет предоставления бонусов и скидок. В зависимости от ассортимента и специфики ресторана карта лояльности может быть накопительной или давать возможность предоставления фиксированной скидки постоянному гостю кафе. С учетом текущих финансовых показателей возможно введение как полной, так и частичной оплаты заказа бонусами. Некоторые рестораны вводят бонусную систему только на ограниченный ассортимент позиций. Например, карту лояльности нельзя применить в случае самовывоза или оформления доставки.

Предоставление скидки по купону

Купоны на скидку могут быть реализованы в рамках участия в партнерской программе при покупке у компаний-партнеров или раздаваться непосредственно в ресторане или кофейне для стимулирования роста постоянных посетителей. Актуально также введение скидки на оформление заказа с доставкой на сайте ресторана по промокоду в социальных сетях. Для продвижения нового кафе в небольшом городе оптимальным вариантом будет распространение информации в популярных городских пабликах и на форумах и предложение скидки по купону для новых клиентов заведения.

Бесплатная доставка

Бесплатная доставка может быть как постоянным предложением, так и временной маркетинговой акцией. Как правило, бесплатная доставка оформляется в случае заказа по меню на определенную сумму, которая зависит от удаленности клиента от местоположения кафе или ресторана. Бесплатная доставка часто становится вариантом бонуса при вступлении клиента в программу лояльности.

Скидка за подписку

В рамках развития коммуникационной стратегии и повышения охвата пользователей может предоставляться скидка за подписку на страницы заведения в социальных сетях. При этом механика акции ресторанов часто подразумевает рекламу на страницах гостей, что расширяет целевую аудиторию и вовлекает большее количество пользователей. В зависимости от утвержденной механики акции может быть предоставлена фиксированная скидка на весь ассортимент ресторана, которая обычно составляет не более 10 %, или же разовая скидка на ограниченных ассортимент меню. Ее размер в этом случае определяется в соответствии с ценовой политикой отдельного заведения общественного питания.

Конкурсы и розыгрыши

Механика акции, подразумевающая розыгрыши, может быть адаптирована для продвижения в социальных сетях или распространяться на момент посещения кафе или ресторана клиентами. Чаще всего используют розыгрыши скидок и бесплатных блюд среди подписчиков в социальных сетях, тем самым расширяя охват и вовлеченность потребителей. Популярен также розыгрыш бесплатного ужина в ресторане за лучший отзыв. Кроме того, многие заведения общественного питания устраивают конкурсы, лотереи и розыгрыши совместно с партнерами. Еще одна механика акции для ресторана, связанная с конкурсами, – выступление в качестве спонсора мероприятия и предоставление скидок или подарков в качестве приза для участников.

Скидки к праздничным датам

Предоставление скидки в день рождения клиента или бонусов при заказе праздничного банкета в зале ресторана – простой способ запустить маркетинговую акцию в вашем заведении, поскольку он не подразумевает дополнительных активностей. Многие заведения общественного питания даже не афишируют такие скидки, однако их предоставление значительно повышает лояльность клиентов. Кроме того, акции в ресторанах часто связаны с возможностью провести банкет на условиях пробкового сбора, когда гости имеют возможность принести собственный алкоголь на мероприятие.

Скидки в определенные часы

Акции в ресторанах могут быть привязаны к временному промежутку: например, распространяться на весь ассортимент меню во время обеденного перерыва посетителей. Кроме того, кофейни с выпечкой и десертами собственного производства часто предоставляют скидку на эти позиции меню в последние два часа перед закрытием. Вместе с этим рестораторы вводят скидки в те часы, когда в ресторане наблюдается естественное снижение количества посетителей: например, акция на меню завтраков до 11 утра. В зависимости от целевой аудитории вашего заведения конкретные часы для предоставления скидки определяются индивидуально и зависят обычно от внешних факторов.

«Второй бесплатно»

Популярная акция для заведения средней ценовой категории заключается в предоставлении второго (третьего или т. д.) блюда или напитка в подарок. Часто такая механика разрабатывается совместно с поставщиками отдельных продуктов или ингредиентов напитка. Например, при заказе двух коктейлей третий в подарок. Похожая акция может быть запущена и в рамках программы лояльности и предоставлять бонусное блюдо или напиток при достижении определенной суммы на накопительной карте лояльности постоянных клиентов. Такая программа распространена в кофейнях и предусматривает, например, бесплатный шестой кофе навынос.

Скидка на самовывоз

Акции в ресторанах, подразумевающие скидки на самовывоз при заказе по меню, актуальны вне зависимости от формата заведения общественного питания. Такая акция может быть актуальна даже в том случае, если в ресторане нет службы доставки, и ее введение способно значительно повысить число клиентов. Например, во время пандемии большинство ресторанов перешли на формат самовывоза, что обеспечило выручку даже во время локдауна. При запуске такой маркетинговой акции необходимо учитывать расположение вашего заведения.

Блюдо в подарок

Механика акции в ресторане, которая подразумевает предоставление бесплатного блюда, может быть направлена на стимулирование продаж непопулярных позиций меню или на повышение лояльности клиентов. Например, популярный вариант такой акции – десерт в подарок за оставление отзыва о кафе или ресторане.

Как рекламировать акцию

Для увеличения эффективности проведения маркетинговой акции в заведении общественного питания необходимо продумать информирование потенциальных посетителей и постоянных клиентов. Для этого важно задействовать все доступные и актуальные каналы коммуникации и обеспечить максимальный охват:

• наружная реклама. Афиши и штендеры с информацией о специальном предложении при входе в кафе или ресторан обеспечат информирование гостей заведения;

• социальные сети. Заблаговременное анонсирование старта акции через этот канал коммуникации значительно повысит охват целевой аудитории и даст возможность моментально отследить конверсию от публикации рекламы;
• медиа. Размещение рекламы на телевидении, радио или в печатных СМИ целесообразно только для масштабных маркетинговых акций или запуске рекламы для сети заведений, поскольку требует значительных затрат, но не всегда имеет высокую конверсию;
• рассылки. Актуальны при качественной сформированной клиентской базе, помогают информировать о старте акций постоянных клиентов вашего заведения;
• привлечение инфлюенсеров. Реклама в социальных сетях у блогеров или медийных личностей может выделить конкретный сегмент целевой аудитории;
• POS-материалы. Печать листовок, купонов и брошюр о старте специального предложения в ресторане или кафе необходима как для распространения внутри заведения, так и для взаимодействия с партнерами при проведении совместной акции. Для отдельной ценовой категории ресторанов актуально распространение листовок о старте акции в непосредственной близости от локации заведения;
• сайты купонов. Дают возможность опубликовать специальные предложения и обычно используются для предоставления скидок на проведение банкета или заказ по меню доставки.

Корректно подобранное сочетание методов информирования потенциальных посетителей повышает вовлеченность аудитории и, соответственно, влияет на рост гостей и количества продаж в период проведения акции. При этом важно учитывать, чтобы срок проведения был ограничен по времени и имел логичные интервалы действия. Исключением могут быть акции на доставку, специальные предложения в день рождения и другие механики в зависимости от формата конкретного заведения общественного питания.

Необычные акции в ресторанах

Вовлеченность клиентов в большей мере связана не столько с конкретной скидкой на отдельные позиции в меню, сколько с фокусированием внимания гостей благодаря креативной подаче специального предложения. Интересные акции для кофейни или ресторана могут затрагивать не только ассортимент блюд, но также быть привязаны к внешним факторам и событиям.

Песни и танцы

Формат рекламной кампании, которая объединяет сотрудников и посетителей заведения и способствует повышению лояльности и репутации кафе или ресторана. Например, фишка популярного кафе в Риме Grazia & Graziella – неформальное общение персонала с посетителями, когда во время принятия заказа официанты предлагают гостям спеть песню или станцевать танец. Часто это превращается в своеобразную дискотеку для всех клиентов. За лучшее исполнение гостям предлагают бесплатный бонус – лимончелло или шарик мороженого.

Ивенты и мероприятия

Часто рестораторы объединяют специальные предложения с социальными мероприятиями событийного маркетинга и привязывают предоставление бонусов к тематике мероприятия. Например, сеть корейского стритфуда в Москве «Чико» регулярно устраивает тематические ивенты, связанные с K-pop-культурой, в рамках чего проводят розыгрыши в социальных сетях и предоставляют бонусы на часть ассортимента меню.

Скидки для фрилансеров

В связи с распространением фриланса и удаленной работы многие постоянные посетители приходят в кофейню не только ради блюд и напитков. Они используют заведение как рабочее пространство. Например, кофейня Coffee Anytime в Омске предоставляет скидки на кофе для гостей, проводящих в их помещении более 3 часов. При введении подобных акций в вашем заведении важно предусмотреть наличие пространства для размещения рабочих материалов клиентов и достаточное количество розеток.

Бонусы за «пятерку»

Взаимодействие с посетителями может быть привязано к календарным датам. Например, сеть «Донер плов шаурма» в Крыму решила расширить свою целевую аудиторию и вовлечь школьников посредством предоставления скидки в течение сентября на шаурму за получение отличных оценок. Информация об акции была размещена в социальных сетях и в качестве наружной рекламы в торговых точках.

Креативная реклама всегда привлекает внимание потенциальных посетителей и лучше запоминается. Поэтому не стоит экономить на разработке креатива для маркетинговой акции. Запоминающийся слоган, листовка или радиореклама могут стать стартом отложенных продаж и увеличивают число клиентов не только в момент проведения кампании, но и в последующий период.

Клиент всегда прав

Проведение маркетинговой акции в кофейне или ресторане становится взаимовыгодным сотрудничеством рестораторов и клиентов, поэтому важно учитывать мнение постоянных посетителей как при разработке специального предложения, так и в период проведения кампании в заведении общественного питания. При возникновении спорных ситуаций относительно блюд из акционного меню следует помнить, что гость всегда прав, и делать выбор в пользу сохранения репутации ресторана, а не доказательства своей позиции. Важно также помнить, что сама по себе рекламная кампания не гарантирует рост лояльности посетителей и повышения репутации заведения, поэтому стоит обратить внимание и на другие моменты взаимодействия с клиентами:

• соответствие информации. Обязательный пункт для запуска специального предложения, поэтому важно проверить, что все сотрудники оповещены о дате старта и окончания мероприятия и владеют верной информацией о механике реализации рекламной кампании;

• ценовая политика. Во многом определяет посещаемость конкретного заведения, поэтому важно анализировать как внутреннюю ситуацию кафе, так и положение на рынке. При расчете скидок на отдельные блюда и напитки в меню также следует придерживаться адекватных расчетов, поскольку чрезмерный бонус может сказаться на репутации ресторана в обратную сторону и вызвать у клиентов недоверие к компании;

• квалификация персонала. Важна при непосредственном принятии заказа и при каждом моменте взаимодействия с клиентами, поскольку постоянные гости ценят не только ценовую политику, кухню и бонусные предложения ресторана, но и коммуникацию с посетителями;

• качество продуктов. Всегда прямо пропорционально росту посещаемости заведения общественного питания, причем это правило касается как свежести отдельных продуктов, так и качества готовых блюд. Нет смысла запускать рекламную кампанию и стремиться привлечь гостей в кофейню или ресторан, если блюда в меню не способствуют желанию вернуться в кафе еще раз;

• атмосфера заведения. Влияет на время, проведенное посетителем в зале ресторана, а следовательно, и на величину среднего чека. Наряду с чистотой помещения важно позаботиться и о достаточном освещении, комфортном размещении гостей, наличии свободного пространства для перемещения, приятных запахах в зале и уборных, а также об атмосфере гостеприимства.

Соблюдение этих пунктов становится обязательным требованием перед стартом маркетингового мероприятия, поскольку напрямую влияет на восприятие заведения гостями и позволяет превратить их в постоянных посетителей.

Акции в кофейнях для привлечения клиентов имеют ту же механику реализации, что и подобные рекламные кампании в других форматах заведений общественного питания. Для эффективного взаимодействия с посетителями и повышения финансовых и маркетинговых показателей необходимо соблюдать последовательную схему запуска маркетинговой акции, проводить оценку результатов в начальный период реализации для возможной корректировки и анализировать эффективность после завершения рекламной кампании. Выявление оптимальных маркетинговых инструментов напрямую связано с подробным анализом целевой аудитории и мониторингом конкурентов.