Концепция ресторана и других заведений общественного питания: в чем она и как составить правильно

Ресторанный бизнес – это всегда риск. Чтобы его минимизировать, перед открытием заведения разрабатывают концепцию ресторана. Ее отсутствие оправдано, только если ресторан или кафе изначально создаются «для себя». Что касается заведений, чья главная задача – приносить прибыль, то концепция – часть подготовки к успешному запуску бизнеса.

Что такое концепция ресторана

Концепция чего угодно базируется на трех постулатах: идее, цели и стратегии. Вместе они образуют общий вектор направления, по которому в дальнейшем легко ориентироваться. Это основа для построения бизнес-плана, финансовой модели, стратегии продвижения, рекламной кампании.

Концепция ресторана – это всестороннее видение, объединенное системой и логикой. Сюда относятся:

• взаимодействие с клиентами, партнерами, сотрудниками;
• структура организации;
• способ управления;
• цель работы ресторана.

Важно отметить: не стоит понимать концепцию заведения как точный бухгалтерский отчет. Такой подход сделал бы ее неспособной к тестированию гипотез. Концепция, в которую невозможно вносить изменения, во-первых, бесполезна, а во-вторых, и вовсе не концепция. Но это и не абстрактное описание «в общих чертах да на скорую руку». Скорее, это нечто среднее: система с логическими путями и расчетами. Но не с цифрами и таблицами, а с пропорциями и алгоритмами. Примерно как программа планирования и функционала.

Хорошая концепция ресторана, кафе и любого другого заведения общественного питания охватывает все стороны бизнеса от меню и униформы до торговой марки и выбора поставщиков.

В каких случаях ресторану или кафе нужна концепция

Заведение общественного питания нуждается в разработке концепции, если:

1. Вы начинаете ресторанный бизнес с нуля и у вас есть только идея. Если вы хотите открыть свой ресторан и не знаете, с чего начать, создайте концепцию. Затем ищете помещение, составляете меню, договариваетесь с поставщиками, арендуете оборудование и прочее.
2. У вас уже есть купленное помещение. Концепция разрабатывается и подгоняется под заданные параметры и исходя из локации, проходимости улицы, уровня ближайших жилых домов и офисов.
3. Ресторан или иное заведение общественного питания не приносит достаточное количество прибыли. Базовая ошибка российских рестораторов – отсутствие концепции, ее неправильный выбор либо несогласованность. Отток посетителей и сокращение среднего чека – знак, что пора меняться. Возможно, концепция стала неактуальной и больше не привлекает людей, как раньше.
4. Ребрендинг. Перезагрузка начинается с этапа концепции. Конечно, иногда бывает достаточно сменить вывеску или фирменный стиль, но иногда необходимы глубокие изменения основ. Глобальные изменения затрагивают позиционирование, ценности и миссию ресторана, эмоционально-сенсорную связь с клиентами, рекламное послание, коммуникационную стратегию.

Важно! Для оценки эффективности концепции проводится ее тестирование. Оно может быть не во всём успешно с первого раза, но иногда и со временем концепцию приходится полностью менять или существенно дополнять.

Какие элементы концепции необходимо предусмотреть ресторатору

Для начала опишите на бумаге концептуальное решение, как вам удобно: в виде текста, списков, схем или рисунков. Помните, что концепция ресторана – это совокупность нескольких факторов, каждый из которых важен сам по себе и в связке с остальными.

Идея, философия, миссия заведения

Должны быть емкими и понятными с ходу. Не усложняйте специально, если идея изначально проста. Лучше дополнить и развить ее со временем, а еще лучше – протестировать и оценить результаты.

Отбросив ложный пафос и напускную важность, подумайте, чего бы вы хотели. Может, чтобы гости провели здесь время с семьей и друзьями в выходной? Или чтобы клерки получили возможность питаться полезной и вкусной едой неподалеку от офиса? Может, фитнес-кафе для поддержания физической формы спортсменов и возможностью доставки рационов на дом? Ориентируйтесь на конкретную целевую аудиторию и ее интересы.

Формат заведения

Важно не ошибиться на старте. Выбор связан с созданием схемы управления и функционирования. К примеру, изначальное решение сделать ресторан с едой навынос не предполагает большой рассадки, стало быть, площадь может быть небольшой. В таком случае нерационально подбирать помещение исходя из принципа «чем больше, тем лучше». Другое дело – формальные разновидности заведений, которые можно при необходимости заменить.

Сразу наметьте несколько вариантов. Бар не удастся превратить в гастромаркет без финансовых вложений. А вот семейное кафе в детское – вполне.

Целевая аудитория

Концептуальный посыл привлекает в заведение общественного питания определенных людей, люди, в свою очередь, формируют и дополняют концепцию. Подумайте, на какие социальные и возрастные группы делятся гости, какую кухню предпочитают. Возможно, утром это мамы с детьми, днем – офисные работники и студенты, а вечером – пары и компании. Обычно выделяют одну основную аудиторию и две-три дополнительные.

Составьте портрет будущих посетителей. Чем они увлекаются, как предпочитают отдыхать, какой у них доход, какой тип кухни и блюда они предпочитают, с какой целью они приходят? Попасть в целевую аудиторию – значит обеспечить возможность быстрого старта и сразу же привлечь людей без простоев.

Местоположение заведения

Любой коммерческий объект не существует сам по себе, а находится в определенной локации. Оцените, какие значимые объекты и точки притяжения уже есть. Это касается непосредственной близости от ресторана и линий транспортных связей.

Понятно, почему точки фастфуда концентрируются вокруг университетов и бизнес-центров, а семейные кафе в среднем ценовом сегменте на каждый день – в спальных районах. Заведения с упором на доставку еды наверняка будут располагаться в центре города, чтобы обеспечить себе максимальный охват клиентов.

Места, собирающие вокруг себя людей, – это главные ориентиры для сбора информации о будущих гостях заведения. Важно обозначить конкурентов рядом. Открывать пятую по счету блинную у вокзала не лучшее решение.

Меню

Допустим, ваша специализация – традиционная русская кухня. Тогда главными позициями меню станут разнообразные пироги, блины, оладьи, щи, окрошка, солянки, блюда, приготовленные в печи и горшочках.

Если у вас нет отстройки по принципу национальной кухни, подумайте, какие блюда составят основу меню. Можно сосредоточиться на чем-то одном, например, открыть шоколадное кафе. Или составить пул коронных блюд с дополнительными закусками.

Подготовьте список блюд, которые вы бы хотели предлагать гостям постоянно, а какие вводить временно. Например, заказывать сезонные поставки или вводить блюдо дня/недели.

Персонал

Концептуальный подбор персонала выражается в составлении портрета типичного сотрудника. В игровое кафе вполне логично набрать персонал из студентов начальных курсов, а в ресторане класса люкс – пригласить на работу представительных сотрудников от 30 лет.

Опишите их возраст, внешний вид. Подумайте, сколько человек и в каком составе будут трудиться в вашем заведении. Шеф-повар, повара, официанты в две-три смены, администратор, управляющий, работники склада, уборщики, посудомойщики. Какое у них образование, нужны ли профессиональные курсы, повышение квалификации?

Обслуживание: особенности и организация

Представьте себя на месте гостя от момента открытия дверей до выхода на улицу. Как вас приветствуют на входе? Какой сценарий разговора предусмотрен с официантом? Предложат ли вам блюдо дня и порекомендуют десерт? Должен ли официант быть в поле зрения заказчика или подходить через определенные временные интервалы? Сколько времени проходит с момента заказа до подачи блюда? Каковы способы продаж в ресторане? Включает ли обслуживание доставку?

Поставщики, закупка, логистика и хранение

То, как работать с поставщиками, тоже относится к концепции. От надежных партнеров зависят бесперебойная работа, стоимость закупок и в конечном счете рентабельность.

Чтобы убедиться, что вам точно подходит поставщик, желательно посетить производство. Ресторатору следует обратить внимание на следующие факторы:

• цена продукции;
• объемы и график поставок;
• стоимость аренды и хранения;
• репутация на рынке;
• соответствие стандартам качества продукции.

Для начала достаточно составить общие требования к поставщикам. Проводить полный аудит и решать, как выбрать поставщика для кафе, на стадии разработки идеи не требуется.

Брендинг

Он необходим всем заведениям, а не только ресторанам премиум-класса. Как посетители начнут воспринимать ваше детище, зависит именно от брендинга. Сильный бренд – залог эмоциональной привязанности и как следствие узнаваемости и популярности.

При упоминании о «Макдоналдсе» в памяти потребителя сразу всплывают красные буквы на желтом, а о «Мишлен» – знаменитые шестиконечные звездочки.

Бренд включает комплексную разработку и состоит из названия, слогана, логотипа, фирменного стиля, айдентики, шрифтов, определенной цветовой гаммы и других элементов, идентифицирующих ресторан. Наметьте общие штрихи будущего бренда – без детальной проработки, но с заданным направлением и стилем.

Рекламные материалы

Не путайте их с дизайном интерьера и экстерьера. Например, световая вывеска на входе – самая настоящая реклама.

В концептуальном решении следует предусмотреть оформление витрины, выставочных стендов, входной группы. Отчетливо представьте, как будет выглядеть полиграфия для заведения: меню, плакаты, баннеры. Более мелкие рекламные форматы, вроде дизайна бейджей, ланьярдов и листовок, подробно прорабатывать не стоит. Они изменчивы и часто подгоняются под рекламные кампании. Ими можно заняться уже после утверждения фирменного стиля.

Дизайн интерьерного пространства

Это работа для концепт-художника или дизайнера интерьера. Ручная графика на бумаге с использованием акварели, маркеров и лайнеров просто создана для создания концепта. Или, как вариант, – компьютерные 3D-визуализации диджитал-художником.

Как будут оформлены залы, открытые террасы, беседки? Может быть, это лаунж-бар под стеклянным куполом? Продумайте детали: мебель, сервировка, декор, цветы и вертикальное озеленение, цвет скатертей, освещение, тарелки и приборы.

Рассматривать вариант «сам себе дизайнер» не приходится, поскольку тягаться с профи, оформляющими интерьеры конкурентов, шансов нет. Вариантов два: обратиться к специалисту и вместе с ним найти решение или попробовать повторить что-то из уже созданных интерьеров, но обязательно дополняя и улучшая чем-то своим. Второй вариант рискованнее и больше подойдет на начальном этапе набросков идеи для последующей передачи в руки дизайнеру.

Рациональное решение – начать работать над дизайном интерьера с планировки и схемы зонирования пространства, состава функциональных зон, соотношения площадей кухни, зала, технических помещений, склада и прочих.

На заметку. PRO-дизайн – вполне окупаемое вложение. Интересная деталь в интерьере способна стать визиткой ресторана. Клиенты делятся фото в соцсетях и обеспечивают постоянную пассивную рекламу заведению.

Рабочая форма персонала

В определенном смысле это тоже часть дизайна интерьера. Какой вы ее видите? К классическому стилю подойдет строгая и элегантная униформа. Неформальное пространство предполагает менее официальную одежду сотрудников – можно добавить интересные детали и аксессуары. Обычно решает тематика точки общественного питания, а форма подтягивается следом.

Единственное условие – в большинстве случаев форменная одежда не должна перекрывать интерьер или сильно выделяться. Следует учесть и помнить, что роль персонала по отношению к пространству помещения второстепенна.

Манера общения с клиентами (Tone of Voice) и стандарты обслуживания

Здесь ответьте себе на еще один ряд вопросов.

Каким образом вы планируете выстраивать коммуникацию с посетителями? Как персонал будет встречать гостей? Что официант должен говорить после принятия заказа?

Сюда же относятся и невербальное общение: будет ли официант помогать сесть за стол дамам, предлагать плед, какова подача блюд из меню?

Если планируется ведение групп в социальных сетях, то каким будет тон общения? Дружелюбно-ироничный, сдержанный, неформальный – выбор широкий.

Digital-стратегия и продвижение онлайн

Признайтесь: вы ищете в интернете информацию и отзывы о ресторане, который планируете посетить? Так поступает и большая часть клиентов. Поэтому при формировании концепции следует подумать над виртуальным имиджем заведения.

Будете ли вы создавать свой сайт, мобильное приложение для доставки или достаточно группы в соцсетях? Какой контент подойдет: красивые фото блюд с описанием кухни, интересные рецепты, рекомендации по питанию, знакомство с принципами и стандартами работы, проведение акций, информирование о блюде месяца?

Приглашать в заведения онлайн – современная стратегия рестораторов для привлечения посетителей.

Музыкальное сопровождение

Музыка задает восприятие ресторана не меньше, чем интерьер. Это действенный инструмент эмоционального воздействия на аудиторию. Поэтому она обязана соответствовать обстановке и поддерживать заданную атмосферу.

Будет ли в вашем заведении звучать классика, мелодичный блюз, легкий джаз? Возможно, удачным решением станет живая музыка, фоновая музыка, светозвуковая инсталляция или диджей-бар.

На заметку. Попробуйте поработать с малоизвестными артистами для написания уникальной авторской музыки именно для вашего ресторана. Это неплохое решение разработки концепта музыки при небольшом бюджете.

Развлечения

Они необязательны, однако при творческом подходе ресторатора станут уникальной чертой заведения. Подумайте над тем, как вы будете развлекать клиентов. Во-первых, на стадии разработки можно выявить интересные идеи, а во-вторых, ваши гости точно не будут уходить со словами «там скучно». Интересное местоположение – потенциальная основа для создания развлекательной программы.

Развлечения могут быть вписаны в схему обслуживания. Интересный пример концепции ресторана: в пражском заведении Vytopna блюда и напитки приезжают за столик на паровозах. Это пример концепции заведения, интересной и детям, и взрослым.

Наблюдение за процессом приготовления на кухне – пожалуй, самое «ресторанное» развлечение.

Аромамаркетинг

Он относится к так называемому сенсорному маркетингу, использующему запахи для управления памятью и эмоциями.

Для заведения общественного питания важно правильное зонирование ароматов. Ресторатору важно определить, какие чувства и эмоции должны испытывать гости в разных функциональных зонах, при входе или в зале. Должно ли помещение вызывать чувство солидности, доверия или, может быть, дружеского расположения? Именно на основе эмоций, которые должны ощутить гости, составляется парфюмерная композиция.

Обоняние человека – одно из самых уязвимых чувств, на которые не действуют логика и здравый смысл. Запах влияет на принятие решений и, соответственно, при правильном подходе способен увеличить средний чек заведения.

Важно! Перечисленные элементы условно расположены от фундаментальных к наименее значимым. Начинать глобальную разработку, например, с дизайна, довольно рискованно. Откуда раскручивать концепцию кафе или бара, зависит от заданных условий. Например, если вам принципиально важна определенная целевая аудитория, подбирайте место заведения исходя из маршрутов потенциальных клиентов. Если уже арендовано помещение, выгоднее исходить из особенностей местоположения.

Этапы создания концепции ресторана по шагам

Непосредственное составление общего направления ресторана начинается с ответа на ряд вопросов.

1-й этап: подготовка и основная идея

Задайте первоначальные смыслы: тип заведения, местоположение, меню, интерьерный стиль. Подумайте, для какой аудитории вы предоставляете услуги точки общественного питания.

Сразу определитесь, какие факторы будут точкой отсчета для создания концепции ресторана. Если вы уже нашли помещение, то местоположение станет ядром концепта, а остальные элементы можно подтянуть следом.

Вопросы:

• Какова цель открытия и какие результаты должно принести заведение?
• Какой тип заведения наиболее приемлем: ресторан-паб, закусочная, кафе-бар, кафе-музей, тематическое кафе, секретное/полусекретное место, гастротуризм, сыроедческое кафе и т. д.?
• Особенности территориального положения. Какие объекты находятся рядом с вами? Опишите карту торговой территории. Удобны ли подъездные пути?
• Атмосфера заведения. Какая она?
• Опишите портрет типичного клиента или нескольких социальных групп целевой аудитории. Какие у них интересы, предпочтения, возраст, семейное и финансовое положение? Кто станет вашим постоянным посетителем?
• Какие блюда вы планируете подавать гостям? Главные позиции в меню. Фирменное блюдо вашей кухни.
• Будет ли ориентация на здоровое/спортивное питание, сезонное, постное меню, подойдет ли питание аллергикам, вегетарианцам?
• Дизайн интерьера: стиль, цветовая гамма, мебель, оформление стен, декор, сервировка, освещение.
• Функциональные зоны, на которые будет разделено помещение.
• Фишка заведения – аутентичный дизайн, уникальные блюда, авторская кухня, необычные напитки, особые способы приготовления блюд.

2-й этап: функционирование и стандарты обслуживания

Опишите структуру управления, состав и количество персонала, сценарий взаимодействия с клиентом.

Вопросы:

• Какой планируется средний чек заведения? Ценовая политика.
• Форма обслуживания – подача блюд на месте или навынос, доставка, самообслуживание?
• Какие социальные группы вы планируете привлекать?
• Финансовые возможности ваших клиентов – бюджет, низкая/средняя/высокая ценовая категория, люкс, семейное, детское.
• Кто будет поставщиками?
• Уместны ли дополнительные услуги, развлечения, организация банкетов, вечеринок, выездных мероприятий, пикников, доставка?
• Какова организационная структура?
• Как будет выглядеть персонал, их манеры?
• Принципы организации сервиса.
• Корпоративные стандарты.
• Состав персонала, уровень их образования, опыт работы.
• Будете ли вы проводить акции, розыгрыши, дарить скидки и подарки?
• Какое звуковое сопровождение планируется?

3-й этап: маркетинговый анализ и план действий

Профессиональная разработка концепции всегда опирается на анализ рынка и маркетинговые исследования. На основе этих данных создается несколько вариантов бизнес-концептов ресторанов.

Углубитесь в детали: наметьте схему управления, проведите конкурентный анализ, найдите отличительные черты, поразмышляйте над брендингом и позиционированием на рынке.

Вопросы для ресторатора:

• Конкуренты – кто они?
• Есть ли у вас преимущества перед конкурентами – более быстрая доставка, удобное расположение, большой выбор в меню, разные типы кухни?
• Зачем к вам приходят – провести время, встретиться с партнерами, насладиться атмосферой и т. д.?
• Варианты заказа – онлайн-приложения, доставка ко времени?
• В какое время приходят клиенты?
• Время открытия и закрытия.
• Длительность пребывания.
• Есть ли влияние сезона на спрос?
• Какой простой и лаконичной фразой можно описать заведение?
• С чем у клиентов ассоциируется ресторан?
• Есть ли у вас идеи для названия?
• Какова миссия вашего заведения?
• Какие чувства и эмоции должен пробуждать бренд?
• На какие образы будет опираться фирменный стиль?
• Попробуйте придумать легенду бренда, интересную историю открытия.
• Поразмышляйте над стратегией продвижения и способами привлечения гостей: реклама, съемки промороликов, наружная реклама, промоутеры.
• Планируете ли общаться с аудиторией через блоги и социальные сети?
• Обратите внимание на заведения, пользующиеся спросом. Как бы вы охарактеризовали их концепции в нескольких словах?

Три важных совета ресторатору при создании концепции ресторана

Совет № 1. Прорабатывайте концепцию в комплексе и не зацикливайтесь на одном или паре-тройке ее составляющих, например, только на формате и целевой аудитории. Так вы избежите излишней концентрации на мелочах и возможных ошибок.

Совет № 2. Не пытайтесь превратить концепцию в полноценный бизнес-план. У них разные цели. Главная задача концепции – увидеть картину целиком и в некоторой степени обобщенно. В этом ее преимущество – задать нужный вектор и планомерно развивать его на следующих стадиях.

Совет № 3. Проведите маркетинговое исследование. Оно позволит выбрать самый прибыльный и рентабельный путь развития. Ресторанный бизнес связан с серьезным риском. Здравого смысла недостаточно – понятно, что открывать киберпанк-кафе в городе с 20 тысячами жителей, большинство которых пенсионеры, невыгодно. Нюансов много, поэтому анализ ЦА, конкурентов и рынка в деятельности ресторатора – прежде всего.

Какие бывают концепции: классификация и направления

Подбирайте идею для ресторана, опираясь на следующие варианты.

• Национальные кухни – итальянская, японская, грузинская, европейская, греческая, латиноамериканская, сибирская и т. д. Учитывайте, что рынок пресыщен этим форматом, поэтому его стоит комбинировать с чем-то еще.
• Главное блюдо и рецепты – кафе с новозеландскими пирогами, авторская кухня, кафе-мороженое, сыры, мясные блюда, плов по оригинальным рецептам, супы, морепродукты, необычные коктейли и т. п.
• Способ приготовления еды – только экопродукты, здоровая безглютеновая кухня, исключительно отечественные продукты, суперфуды, веганская еда, блюда на открытом огне.
• Имя шефа – шеф-иностранец, знаменитая личность. Возможно, он проходил стажировку за границей, участвовал в международных конкурсах, привлек много подписчиков в социальных сетях, создал собственное направление авторской кухни.
• Уникальные решения: ресторан-музей, историческое заведение, концептуальное квест-кафе, здание бывшего завода, ночное кафе, арт-пространство, новое меню раз в месяц.

На что ориентироваться ресторатору: мировые тенденции

Тренды ресторанного бизнеса последних лет, на которые стоит обратить внимание:

• Доставка еды на дом и еда навынос. Различные ограничения передвижений и запреты не прошли мимо точек общественного питания. Многим заведениям пришлось пересмотреть формат работы, чтобы выжить на рынке. Доставку можно организовать как самостоятельно, так и через агрегаторы.
• Ресторан как место встречи. После локдауна рестораны, бары и кафе особо ценятся как места на выход, чтобы отдохнуть с друзьями и приятно провести выходные или свободное время.
• Аутентичные заведения. Форматы, которые сразу запоминаются, например, самостоятельное приготовление некоторых блюд, подача еды в темноте и др.
• Здоровое питание. Тренд на внимательное и ответственное отношение к здоровью и укреплению иммунитета породил популярный формат Healthy Food.
• Только одно блюдо. Моноконцепт предполагает специализацию на одном-единственном блюде.
• Демократичные цены. Casual-рестораны. Просто хороший ресторан с качественной и вкусной едой по доступным ценам всегда в тренде.
• Pop-Up рестораны. Работают по определенному случаю: фестивали, выставки, массовые культурные мероприятия, ярмарки.
• Продуктовые и фермерские лавки. Гибридное заведение, объединяющее торговые ряды, шведский стол и привычный ресторан.
• Минимум личных контактов. Электронное меню и чеки, киоски для ознакомления с внешним видом блюд кухни, самостоятельного заказа и оплаты.
• Собственные пекарни, коптильни, сыроварни и т. д. Свои мини-заводы по выпуску пищевой продукции повышают экспертность ресторатора в глазах клиентов, вызывают интерес и желание попробовать эксклюзивные блюда из меню.
• Рестораны быстрого обслуживания. Современный посетитель не готов ждать блюдо по 30 минут, даже в сегменте премиум-класса. Сокращение времени ожидания – весомое конкурентное преимущество.
• Рестораны только с доставкой. Больше онлайн-сервис, чем привычный тип заведения. Концентрируется на стратегии диджитал-продвижения.
• Форматы для маломобильных групп населения. Предполагает повышение доступности мест общественного питания для людей с ограниченными возможностями.
• Отечественная гастрономия. Натуральные продукты без добавок и местные производители – это не только реакция на санкционную политику, но и устойчивый тренд на ближайшие годы.

Концепция ресторана – важный начальный этап бизнеса, от которого в итоге зависит прибыль. Ее разработка должна вестись в комплексе и предусматривать одновременно множество факторов. Пренебрежение концепцией приводит к проблемам с окупаемостью и узнаваемостью заведения. Изначальная концепция может тестироваться, дорабатываться и изменяться.